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Peut-on utiliser des noms géographiques (le nom d’un pays, d’une région ou d’une ville) dans sa marque ?

S’il est possible d’utiliser des noms géographiques à titre de marque, il convient d’être prudent. En effet, cette pratique est très encadrée et présente des risques importants. Une marque trompeuse ou ne respectant pas les règles relatives aux appellations protégées pourrait être annulée.

La possibilité d’enregistrer des noms géographiques à titre de marque

L’article L. 711-1 a) du code de la propriété intellectuelle (CPI) dispose que peuvent constituer une marque : « les dénominations sous toutes les formes telles que : mots, assemblages de mots, noms patronymiques et noms géographiques, pseudonymes, etc. ». Le nom géographique peut donc être enregistré à titre de marque.

Cependant, l’article suivant (L. 711-2 CPI) précise que la marque ne doit pas servir à désigner sa provenance géographique. En effet, la marque doit être arbitraire. Si elle indique sa propre origine, elle sera perçue comme descriptive. La marque « COUTELLERIE DE SAVOIE » n’a ainsi pas pu être enregistrée, au motif que le nom SAVOIE doit rester à la disposition de tous les commerçants exerçant dans la branche et dans la région considérée. A l’inverse, la marque « CHICAGO », déposée pour des vêtements, a été enregistrée car considérée comme arbitraire.

Les conditions tenant aux « appellations »

Il existe aujourd’hui plusieurs types d’appellations protégées :

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  • Les appellations d’origine (AOC en France, AOP en Europe) concernent des produits dont la qualité particulière est due en grande partie au milieu géographique dans lequel ils sont obtenus. Pour une AO, l’ensemble du processus de production a lieu dans une aire géographique déterminée.

Ex : lentilles vertes du Puy, poulet de Bresse, fourme d’Ambert…

  • Les indications de provenance (IP en France, IGP en Europe) désignent le nom d’une région ou d’une ville réputée pour certains produits. Dans ce cas, seule une partie de la production se déroule dans la zone concernée.

Ex : moutarde de Dijon, sel de Guérande, bœuf charolais du Bourbonnais

  • Les spécialités traditionnelles garanties (STG), qui ne renvoient pas à une provenance, mais plutôt à la méthode de production d’un produit.

Ex : moules de bouchot, mozzarella, jambon Serrano…

Une appellation protégée ne peut être enregistrée comme marque, car elle est par définition générique : tous ceux qui y ont droit peuvent l’utiliser. L’utilisation d’une AO ou d’une IP est soumise à autorisation. Les tentatives de contournement sont vouées à l’échec.

Mais il est possible d’intégrer une AO dans une marque complexe, si le produit désigné y a droit. Par exemple, la marque GOLD COLLECTION CHAMPAGNE peut valablement utiliser l’AO Champagne, puisqu’il s’agit de vins de Champagne.

Le cas de la marque trompeuse

L’article L. 711-3 c) CPI prévoit que la marque ne doit pas être de nature à tromper le public sur la provenance des produits. Ainsi, la marque « BEL’MORTEAU » a été jugée déceptive pour désigner des saucisses qui ne proviennent pas de Morteau.

De même, les vins de table, issus de mélange divers, ne peuvent contenir des noms géographiques même si ceux-ci ne sont pas protégés. En effet, dans le secteur du vin, les consommateurs ont tendance à associer le nom géographique à une AO, alors même que ces vins n’ont pas d’origine géographique déterminée.

Le Code de la consommation sanctionne également certaines pratiques, notamment celle par laquelle il est fait usage d’une marque, d’un nom, d’un signe ou d’une indication trompeuse de nature à faire croire, alors que les produits sont étrangers, qu’ils ont été fabriqués en France.

S’il est permis de choisir un nom géographique dans sa marque, il convient de respecter les règles énoncées ci-dessus. Rappelons toutefois que les noms géographiques non couverts par des AO peuvent être intégrés dans une marque – mais sont susceptibles d’être soumis à un contrôle administratif. En effet, les autorités locales ont la faculté d’interdire l’usage du nom de leur commune à titre de marque, en invoquant notamment leur réputation (art. L. 711-4 h) CPI).

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