août 19

Choc des chocolats : 3 conflits autour des marques de forme

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Choc des chocolats : 3 conflits autour des marques de forme

 

Chaud cacao ! Les chocolatiers rivalisent d’ingéniosité pour se démarquer de leurs concurrents et rendre leurs produits mémorables pour les consommateurs. Outre une grande variété de parfums, ils ont développé des barres de chocolat de toutes formes. Finie la tablette rectangulaire ! Place aux formes géométriques (carrés, triangles…). Afin de s’assurer une exclusivité, les chocolatiers déposent des marques de forme. Mais cela engendre des conflits dans la profession. Après la guerre des confiseurs, nous vous présentons 3 nouvelles affaires judiciaires chocolatées !

 

Ritter Sport v. Milka – la tête au carré

 

Après une bataille judiciaire de 10 ans, Ritter Sport l’emporte face au géant Mondelez ! L’affaire a fait couler beaucoup d’encre outre-Rhin, où les tablettes Ritter Sport sont extrêmement populaires. En effet, l’entreprise Alfred Ritter produit des tablettes de chocolat carrées depuis les années 1930. La forme de la tablette fait partie de l’identité de la marque. D’ailleurs le slogan « Quadratisch. Praktisch. Gut. » (Carré. Pratique. Bon.) est connu par la quasi-totalité des allemands.

En 2010, Ritter s’était opposé à la commercialisation par Milka de barres chocolatées carrées. Pour le service juridique, « la forme carrée de notre emballage a la même signification que la couleur violette de la partie adverse ». Mondelez avait cependant fait valoir que la forme carrée d’une tablette de chocolat est simplement une fonction technique du produit plutôt qu’une qualité digne d’une marque.

Finalement, la haute cour allemande a tranché : la marque de Ritter est bien valable ! La tablette de chocolat carrée bénéficie donc d’un monopole sur le territoire allemand. En plus d’être fonctionnelle, cette forme fait intégralement partie du caractère et de l’histoire de Ritter Sport.

Toblerone – une affaire de chocolat avec des hauts et des bas

 

Il ne s’agit pas ici de l’affaire Toblerone, qui a entraîné la démission d’une ministre suédoise, mais bien d’une affaire de chocolats. En 2017, le chocolatier Poundland avait lancé une barre chocolatée nommée « Twin Peaks », dont la forme rappelait sensiblement la célèbre marque tridimensionnelle Toblerone. Poundland avait fait valoir que la forme de sa barre de chocolat était inspirée d’une chaîne de montagnes située dans le Shropshire, alors que Toblerone tirerait sa forme et son logo du Mont Cervin en Suisse.

Lorsque l’affaire a été portée devant les tribunaux, Poundland s’était défendu, en indiquant que la marque Toblerone avait été « diluée » : en effet, quelques mois auparavant, Toblerone avait modifié la forme de ses barres (en ajoutant des espaces entre les pyramides, et en retirant un triangle). Pour Poundland, la marque ne pouvait plus être considérée comme distinctive.

Finalement, l’affaire s’est réglée hors des tribunaux. Poundland a accepté de modifier la forme de sa barre (qui comporte aujourd’hui des collines en pente asymétriques au lieu de montagnes) ainsi que les couleurs de son emballage :Chocolat Twin Peaks

Révillon v. Trianon – c’est fort en chocolat !

 

Dans cette affaire de 2010, il était question de la validité d’une marque figurative, constituée par la forme d’un bâtonnet de chocolat « évoquant un sarment de vigne » :

Marque chocolat sarment Révillon

marque française 02 3 188 047

Le chocolatier Révillon avait assigné un concurrent en contrefaçon de sa marque. Il lui reprochait de commercialiser des chocolats en forme de brindilles sous la dénomination « Les Rameaux ». Le concurrent (Trianon Chocolatiers) s’était défendu en arguant de la nullité de la marque pour défaut de caractère distinctif.

Ce moyen de défense avait été rejeté par la Cour d’appel, puis par la Cour de cassation. En effet, les juges ont considéré « qu’aucun produit de chocolaterie n’épouse, même de façon lointaine, une forme fine, courte, torsadée, évocatrice d’un sarment de vigne et revêtue de chocolat sur l’intégralité de sa surface. » La marque déposée se distinguait donc de façon suffisamment significative de celle adoptée par les autres produits de chocolaterie pour signifier au consommateur l’origine commerciale du produit. La marque était donc bien valide.

 

Et si vous avez encore un petit creux, n’hésitez pas à relire notre article sur le bâtonnet Mikado !


Tags

chocolat, litige, marque de forme, marque tridimensionnelle, milka, mondelez, Toblerone


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