Affaire LEPIN ou comment LEGO défend ses marques

 

Le Groupe LEGO a été fondé en 1932 et la brique iconique a récemment fêté ses 50 ans (en effet, la première brique LEGO a été commercialisée en 1958). Pourtant elle n’a pas pris une ride. Elle a même été consacrée la marque de jouets la plus chère au monde en 2017. En termes de ventes, le groupe LEGO est le troisième plus grand fabricant mondial de jouets.

Mais ce succès n’est pas sans contrepartie. LEGO lutte en permanence contre des imitations plus ou moins réussies. Ces dernières années, LEGO a déployé ses forces à l’encontre des contrefaçons chinoises, et s’est particulièrement attaqué à la marque « LEPIN », détenue par le groupe Longjun Toys.

 

LEPIN : une contrefaçon assumée des produits LEGO

La marque LEPIN est bien connue des fans des briques de construction. En effet, elle commercialise des produits quasiment identiques aux originaux, dans des packagings très proches :

Source: http://bricksfanz.com/lego-group-gain-uk-trademark-victory/

En 2016, le Groupe LEGO décide d’agir à la source, en attaquant l’entreprise Longjun Toys et la marque LEPIN devant les tribunaux chinois. Les juges ont reconnu que LEPIN entretenait la confusion avec la marque LEGO. La Cour a ainsi sanctionné l’imitation du logo (qui reprenait les codes graphiques de la marque originale) mais aussi l’imitation des gammes. LEPIN ne peut utiliser les visuels LEGO pour commercialiser ses produits. En revanche, la décision ne porte pas sur le contenu des boites. Les consommateurs qui achètent des produits LEPIN continuent de recevoir leurs kits de construction, mais sans notice ou emballage.

 

LEGO v. LEPIN : La bataille continue hors de Chine

En juin 2017, la société Longjun Toys dépose la marque LEPIN au Royaume-Uni. La marque est déposée sous forme semi-figurative, en noir et blanc, surmontée de deux caractères chinois. Le Groupe LEGO s’est opposé au dépôt, en invoquant notamment une contrefaçon de sa marque européenne antérieure. LEGO a également fourni des preuves importantes, dont certaines provenaient du service clientèle, soulignant la confusion qui régnait chez certains consommateurs.

Longjun Toys a contesté les arguments de LEGO. La société a notamment procédé à une comparaison des deux termes. Elle a fait valoir que LEPIN était la translittération des deux caractères chinois qui apparaissent au-dessus dans la marque : LE « heureux ; gai » et PIN « épeler ; morceau ». Alors que le mot « lego » vient de l’abréviation d’une expression danoise « leg godt » qui signifie « bien jouer ».

Finalement, l’Office anglais de la propriété intellectuelle (UKIPO) a tranché en faveur de LEGO. La décision s’appuyait notamment sur le fait que les deux marques concernaient des produits identiques et qu’il existait de fortes similitudes structurelles entre les marques en cause. La renommée de la marque LEGO et son caractère distinctif fort ont également joué un rôle dans la décision de l’UKIPO.

 

Conclusion

Malgré ses deux batailles réussies, LEGO n’a pas encore cessé la lutte contre la société Longjun Toys. En effet, fin avril 2019, les autorités chinoises ont saisi à Shenzhen près de 630.000 briques dans l’usine LEPIN, dont la valeur représente environ 30 millions de dollars. Cette saisie spectaculaire s’inscrit dans une politique globale que mène la Chine contre les contrefaçons, pour conserver des relations commerciales cordiales avec les Etats-Unis et l’Europe.

Cette saisie va-t-elle marquer la fin de l’aventure LEPIN ? L’avenir nous le dira. En attendant, LEGO a déjà commencé à ouvrir des boutiques officielles en Chine.